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Werte schaffen oder vernichten- Mitarbeiter als Markenbotschafter

Aktualisiert: 25. Mai 2020

Ihre MitarbeiterInnen sind bereits Markenbotschafter – dies ist ein Fakt. Ob im Gespräch mit dem Kunden/innen, beim Schreiben eines Antwortschreibens oder in seiner Freizeit, wenn der/die MitarbeiterIn über das Unternehmen und die Marke spricht. Doch MitarbeiterInnen unwissend, unkundig und unberaten als Markenbotschafter agieren zu lassen, ist für jedes Unternehmen äußerst riskant. Warum und wie Sie Ihre MitarbeiterInnen als Markenbotschafter schulen, zeigt Ihnen dieser Artikel.

MitarbeiterInnen sind durch ihr Verhalten und ihre Kommunikation maßgeblich für den Eindruck verantwortlich, den KundInnen von einem Unternehmen erhalten. Tag für Tag repräsentieren sie ihre ArbeitgeberInnen und sorgen unter anderem dafür, dass derren Markenversprechen eingehalten werden. Oder nicht?!


Problematisch wird es immer dann, wenn die MitarbeiterInnen nicht genau wissen, wofür ihr Unternehmen eigentlich steht. Marken wachsen von innen nach außen. Es reicht nicht aus, wenn die obere Hierarchieebene das Markenimage und das Markenversprechen gut kennen und auch leben. Gerade MitarbeiterInnen der untersten Hierarchieebene haben den meisten Kundenkontakt. Nur 44 Prozent dieser MitarbeiterInnen wissen aber auch, wofür ihre Firma steht. Stolz auf die Produkte und Dienstleistungen ihrer ArbeitgeberInn sind sogar nur 30 Prozent.


Markenversprechen und Realität klaffen auseinander


An der Kundenfront klaffen häufig Versprechen und Realität weit auseinander. Unternehmen können ihr Markenversprechen nicht einhalten und zerstören so das Vertrauen in Ihre Marke. Jeder Kontakt zum/zur MitarbeiterIn eines Anbieters ist Bestandteil der Kundenerfahrung. Die entscheidet darüber, ob jemand einem/einer AnbieterIn gewogen bleibt oder nicht. An der Schnittstelle Kunde/in - MitarbeiterIn werden daher Werte geschaffen oder vernichtet. Langfristige Kundenbindung kann nur entstehen, wenn eine emotionale Bindung zum/zur AnbieterIn aufgebaut und gefestigt ist. Ermöglicht wird dies am ehesten durch Interaktion zwischen MitarbeiterIn und Kunde/in.

Kunden/innen erwarten Aufmerksamkeit und Wertschätzung, die ihnen vielfach nicht entgegengebracht wird. Studien aus dem Einzelhandel zeigen, dass rund 70% der Kundenverluste auf weiche Faktoren wie schlechte Bedienung oder fehlender Kundenorientierung zurückzuführen sind. Sie haben bestimmt auch schon Situationen erlebt, in denen Sie das Gefühl hatten als Kunde/in direkt zu stören.


Vom Stärken der Marke profitieren


Unternehmen sollten sich daher gezielt an ihre MitarbeiterInnen wenden. Denn die sichern durch das Einhalten des Markenversprechens den Auf- und Ausbau der Kundenbindung und gewinnen durch die Vermittlung des Markenversprechens neue Kunden/innen.


Ihre Aufgabe ist es, den MitarbeiterInnen zu verdeutlichen, dass es beim Thema Marke um mehr geht als um eine optisch-kommunikative Oberfläche und Selbstzweck. Machen Sie klar, dass dazu dient

  • Bestleistungen zu verkaufen,

  • das Geschäft zu optimieren,

  • die Erträge zu steigern,

  • die Zukunft des Unternehmens und damit auch den Arbeitsplatz jedes/jeder einzelnen MitarbeiterIn langfristig zu sichern.


Dieses Verständnis ist notwendig, um der Markenstrategie auf jeder Unternehmensebene eine hohe Relevanz und einen verpflichtenden Charakter zu verleihen.

MitarbeiterInnen zu Markenbotschaftern schulen

Wie bekommen Sie jetzt, lapidar gesagt, die Marke in den/die Kundin? Schulen Sie Ihre Mitarbeiter Innen! Es reicht nicht aus, Attribute aufzuzählen oder das Leitbild in den Mitarbeiterräumlichkeiten aufzuhängen. MitarbeiterInnen nur zu informieren, wird nicht zum gewünschten Erfolg führen. Hinter Werten, die eine Marke repräsentieren, stehen immer auch Prinzipien, die verstanden werden müssen, um sich auf die Veränderung des Verhaltens auszuwirken.



Sensibilisieren und schulen Sie Ihre Mitarbeiter gezielt auf Ihre Marke

Dazu sind vier Aspekte zu beachten:


1. Markentonalität – So sollte der/die MitarbeiterIn sein

Als erster gilt es, die Marke als Markenpersönlichkeit zu verstehen und zu beleuchten.

  • Über welche Persönlichkeitsmerkmale verfügt die Marke – ist sie zum Beispiel brav oder frech?

  • Über welche Beziehungsmerkmale verfügt die Marke - ist sie beispielsweise um das Wohl der KundInnen besorgt, setzt sich mit Leidenschaft für derren Erfolg ein?

  • Welche Erlebnisse bietet die Marke – beispielsweise Luxus?

Der MitarbeiterInnen sollte in der Interaktion mit dem KundInnen so viele dieser Markenbotschaften wie möglich zeigen können. Deshalb sollte geprüft werden, in wie weit die Persönlichkeitsmerkmale mit den Merkmalen der Marke kompatibel sind, oder ob diese sich gar widersprechen.


2. Markenbild – So sollte der/die MitarbeiterIn auftreten?

Jeder kennt die lila Kuh der Milka Schokolade oder Markendesigns als Apple. Jede Marke löst in den KundenInnen ein Markenbild aus. Das Markenbild ist der Wiedererkennungseffekt, den der Kunde und die Kundin im Kontakt mit den MitarbeiterInnen sucht und wünscht.

  • Welche Farben können der Marke zugeordnet werden (beispielsweise Blau und Gelb bei IKEA)?

  • Wie schaut das markentypische Design aus?

  • Ist die Marke vielleicht durch ein Symbol repräsentiert (wie der Apfel bei Apple, der Stern bei Mercedes)?

  • Welche besonderen markenspezifischen Eindrücke vermittelt das Markenbild?

Um dies auf den Mitarbeiter zu übertragen, sollte überlegt werden, wie die typische Farbe der Marke in der Mitarbeiterkleidung gespiegelt werden kann. Aber auch, ob es eine Möglichkeit gibt, das besondere Symbol als Anstecker zu tragen. Überlegen Sie außerdem, wie die anderen markenspezifischen Merkmale durch die MitarbeiterInnen vermittelt werden können.

Stewardessen sind das perfekte Beispiel für MarkenbotschafterInnen. Sie spiegeln die Marke in allen Facetten ihres Auftretens wider.
Stewardessen- perfektes Markenbotschafterinnen

3. Markenattribute – Über welche Eigenschaften sollte der Mitarbeiter verfügen?

Welche wiederkehrenden Werbeslogans verbreiten Ihre Markenversprechen (zum Beispiel: „Vorsprung dank Technik“-Audi). Darin enthalten sind natürlich auch die Markenattribute bzw. Markeneigenschaften. Diese Eigenschaften der Marke sollten durch den/die MitarbeiterIn nach außen transportiert werden. Damit das gelingt, fragen Sie sich:


  • Welche Markeneigenschaften werden konsequent kommuniziert?

  • Welche Markeneigenschaften verbindet der/die KundIn mit der Marke?

  • Welche Eigenschaften der Angebote geben welches Markenversprechen (zuverlässig, modern?)

  • Welche Eigenschaften werden somit mit dem Unternehmen und den Mitarbeiter assoziiert?


Es ist wichtig, bei vorhandenen MitarbeiterInnen ein Bewusstsein dafür zu schaffen und diese auch immer wieder ins Gedächtnis zu rufen. Wenn Sie neue MitarbeiterInnen einstellen, haben Sie die Chance von Anfang an nach diesen Eigenschaften bei Bewerbern Ausschau zu halten.

4. Markennutzen – Was kann der/die MitarbeiterIn als Repräsentant der Marke noch anbieten?

Die Marke bietet den KundInnen stets einen zweifachen Nutzen an:

1. den funktionalen Nutzen und 2. den psychosozialen Nutzen. So mag ein Mercedes über viel Komfort verfügen, durch den hochwertigen Hersteller wird jedoch auf der psychosozialen Ebene auch ein Statusgewinn als Nutzen zu verbuchen sein. Beides sollte aufgeschlüsselt werden, um so den Markennutzen in seiner Komplexität zu erfassen.


  • Welchen funktionalen Nutzen bietet die Marke?

  • Welche Vorteile erhält der/die KundIn durch die Funktion und Anwendungsmöglichkeiten der Marke bzw. des Produktes?

  • Welchen psychosozialen Nutzen verbindet der/die KundIn mit der Marke?

  • Wie kann dies der MitarbeiterInnen als Markenbotschafter vermitteln?

  • Worauf muss in der Kunden-MitarbeiterInnen-Aktion geachtet werden?


Wie kann eine solche Schulung aussehen?

Für jedes Unternehmen werden die Antworten auf diese Fragen anders aussehen. Innerhalb des Unternehmens werden die Antworten auf diese Fragen immer die gleichen sein.


Nutzen Sie deshalb E-Learning als Schulungsmethode. Sie ermöglicht Ihnen, Ihre MitarbeiterInnen kostengünstig und unabhängig von Zeit und Ort zu schulen.

Durch das responsive Design moderner E-Learning Produkte lassen sich die Produkte auch auf Tablet oder Handy konsumieren. Dadurch können auch MitarbeiterInnen ohne Computerarbeitsplatz geschult zu werden.


Natürlich sind solche individuellen Kurse nicht von der Stange erhältlich.


Sie haben aber sehr wohl die Möglichkeit selbst einen zu erstellen oder bei einem E-Learning Anbieter einen in Auftrag zu geben.



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